núm. 52 (2016): Cuarto Trimestre

DOI: 10.3232/UBR.2016.V13.N4

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Durante el cuarto trimestre de 2016 hemos procedido a renovar a los siete nuevos editores de área que formarán parte del Comité de Dirección. Queremos agradecer el trabajo realizado, durante más de dos años, por los siete editores de área salientes que a su vez se incorporarán al Comité Científico de UBR. Su dedicación, capacidad y valía académica han permitido garantizar la calidad del proceso editorial. También queremos dar las gracias y bienvenida a los nuevos miembros del Comité de Dirección, afrontan esta nueva etapa con la rigurosidad que les caracteriza pero al mismo tiempo con la ilusión y dedicación que un proyecto como UBR requiere.

En el primer artículo Mariano Méndez Suárez (ESIC Business & Marketing School) y Macarena Estevez (Conento) tratan de explicar mediante un ejemplo real de un producto de gran consumo la construcción de un modelo de Marketing Mix para el cálculo del retorno de la inversión en marketing (ROMI) como métrica de rentabilidad y el cálculo del valor económico añadido del marketing (EVAM) como métrica de creación de valor para los accionistas. Los autores proponen un método novedoso para la estimación del coeficiente l del modelo de Adstock mediante funciones de impulso respuesta. Medimos la rentabilidad de la publicidad a corto plazo y el efecto conjunto de la publicidad a corto y a largo plazo utilizando para ello la variable notoriedad de marca medida a través de un tracking de marca a lo largo de todo el periodo analizado. El resultado del análisis indica que la publicidad a corto plazo tiene un retorno negativo que pasa a ser muy positivo cuando tenemos en cuenta su efecto combinado con la notoriedad de marca.

A pesar de la relevancia que con el paso de los años han ido adquiriendo las operaciones entre partes vinculadas (OVs) en los mercados de capitales, no existe ningún estudio previo que analice la presencia de este tipo de transacciones en la bolsa española. De esta manera, los profesores Marina Elistratova, Carolina Bona Sánchez y Jerónimo Pérez Alemán de la Universidad de las Palmas de Gran Canaria estudian las OVs en el mercado continuo español a lo largo del período 2004-2014. Los resultados ponen de manifiesto una presencia importante de OVs, estando presentes este tipo de operaciones, algunos años, en más la mitad de las empresas cotizadas. Asimismo, también se aprecia que en las empresas de mayor dimensión, las más concentradas, las controladas por familias y aquellas que forman parte de un grupo piramidal, existe una mayor implicación en la realización de OVs.

En el siguiente artículo los profesores Enrique de Diego, Lourdes Susaeta, José Ramón Pin Arboledas IESE), Esperanza Suárez Ruz (ESIC Valencia) analizan el cambio de rumbo de NH Hotel Group que, como consecuencia de las transformaciones producidas en su entorno competitivo y la crisis económica, se encontró en la necesidad de afrontar el futuro implantando un plan estratégico y reestructurando su cartera de negocio. Los autores exponen las fases que NH siguió en la implantación de dicho plan y presenta la evolución positiva que ha experimentado, analizando la evolución histórica de la compañía a través de un estudio de fuentes secundarias.  Para los autores el caso de NH Hotel Group apoya la afirmación de que la definición y ejecución de un adecuado plan estratégico ayuda a mejorar los resultados empresariales, siendo igualmente importante la flexibilidad en la implantación para adaptarse a posibles cambios en el entorno.

La incorporación de la Rentabilidad Esperada a la normativa aseguradora en España se puede considerar como un hito importante en la mejora de la transparencia del sistema asegurador. Su introducción va a permitir que pueda llevarse a cabo la comparación, en términos de rentabilidad, entre productos aseguradores ofrecidos por distintas entidades. Uno de los objetivos de este trabajo - escrito por José Enrique Devesa Carpio; Mar Devesa Carpio; (Polibienestar y Universidad de Valencia); Juan José Alonso Fernández (Universidad de Extremadura); Inmaculada Domínguez Fabián (Polibienestar y Universidad de Extremadura) Robert Meneu (Universidad de Valencia) y Borja Encinas Goenechea (Polibienestar y Universidad de Extremadura) - es proponer la metodología que se debería seguir en su cálculo, de tal forma que este indicador cumpla su principal finalidad: poder comparar entre diferentes seguros. La segunda aportación del trabajo va a permitir analizar la incidencia que el cambio en el valor de la prima tiene sobre la Rentabilidad Esperada, de manera que esta se puede convertir en un nuevo elemento a considerar por parte de las entidades aseguradoras.

Los estándares de calidad han tenido un gran desarrollo en el sector servicios, de forma especial en el turístico. La proliferación de tipos distintos de estándares, con enfoques bien distintos, han sometido al sector hotelero a un elevado grado de incertidumbre en sus decisiones sobre la certificación de calidad más conveniente. Por eso abundan los trabajos que relacionan los distintos estándares de calidad con el rendimiento económico de las empresas hoteleras. Los profesores Francisco Javier de la Ballina Ballina y Luis Valdés Peláez de la Universidad de Oviedo dan un paso más planteando la posible existencia de sinergias entre los distintos estándares, lo que ayudaría al directivo, y a los organismos certificadores, a gestionar de forma coordinada y planificada los distintos estándares de calidad. Concretamente el trabajo propone el recurso a la norma Q de Calidad Turística Española como el eslabón base sobre el que construir un plan de calidad efectivo para las empresas hoteleras.

No quiero finalizar sin agradecer de nuevo a Universia su confianza, y la labor desempeñada por los Editores de Área, los miembros del Comité Científico, Consejo Editorial y evaluadores

Tabla de contenidos

CÁLCULO DEL ROI DE MARKETING EN MODELOS DE MARKETING MIX, DEL ROMI, AL VALOR CREADO DEL MARKETING PARA LOS ACCIONISTAS EVAM
Mariano Méndez Suárez, Macarena Estevez
LAS OPERACIONES ENTRE PARTES VINCULADAS EN LA BOLSA ESPAÑOLA
Marina Elistratova, Carolina Bona Sánchez, Jerónimo Pérez Alemán
EL RETO DE LAS ENTIDADES ASEGURADORAS ANTE LA INTRODUCCIÓN DE LA RENTABILIDAD ESPERADA EN ESPAÑA
José Enrique Devesa Carpio, Mar Devesa Carpio, Juan José Alonso Fernández, Inmaculada Domínguez Fabián, Robert Meneu Gaya, Borja Encinas Goenechea
NUEVO RUMBO ESTRATÉGICO Y REESTRUCTURACIÓN: EL CASO NH HOTEL GROUP
Enrique de Diego, Lourdes Susaeta, José Ramón Pin Arboledas, Esperanza Suárez Ruz
LOS EFECTOS DE LA COMBINACIÓN DE ESTÁNDARES DE CALIDAD SOBRE LOS RESULTADOS EMPRESARIALES EN EL SECTOR HOTELERO
Francisco Javier de la Ballina Ballina, Luis Valdés Peláez


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